1.   導讀:20世紀90年代,代理制被當作歐美現代廣告制的精髓正式引入我國,希望以此健全我國廣告市場機制,此后代理制在我國被廣泛推行。歷經二十多年的發展,今天代理制仍然是廣告業的重要運作模式,但隨著營銷環境的劇烈變化,代理制也在發生變化,早年只要拿到媒體版面出售給廣告主,這一簡單的媒體掮客式的代理早已經行不通了,廣告公司必須重構代理制的流程和方法,才能在復雜多變的媒體環境下,科學合理的判斷媒體的廣告價值,從而幫助廣告主和媒體找到更合適的結合機會,而這,也正是廣告公司的競爭力所在。   代理制依然有效   代理制發端于歐美國家,是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結果。   在美國,典型的廣告代理制模式是廣告公司處于獨立第三方,為媒體和廣告主提供居間服務,并從中提取代理費。經過長期博弈,代理費被固定在15%這一比例。   在九十年代,國內媒體稀缺,而企業的廣告需求旺盛,廣告資源供小于求,此時廣告公司的價值在于服務企業,幫助企業找到合適的媒體資源,由企業支付給廣告公司代理費。代理制的模式也比較直接,就看誰能從媒體那里拿到更有價值的廣告資源。   而伴隨著數字新媒體的發展,媒體資源不再稀缺,各種新媒體渠道層出不窮,受眾的注意力被嚴重分散,傳統大眾媒體的效果減弱,而廣告主的預算是一定的,此時廣告資源的供求關系開始發生變化,從供小于求變成了供大于求,廣告主的媒體投放決策過程也變得非常復雜,此時廣告公司的居間服務價值就更加突出,一方面可以幫助廣告主科學合理的安排廣告傳播策略,另一方面也幫助媒體找到更多、更穩定的客源,只靠媒體自身去經營廣告,很難做強做大,因此代理制依然是非常有效的模式。   但是,復雜的媒體環境和營銷環境也讓代理制變得更加復雜。這也就必然要求廣告公司提升代理服務的水平,幫助企業科學合理的安排媒體組合,制定更有針對性的整合營銷傳播服務。   來自中國傳媒大學廣告主研究所的數據也印證了這一點。2013年,在被訪的100多家廣告公司的收費方式中,項目費、代理費、按年或月收的服務費成為最主要的收費方式,采用項目服務費的比例高達71.5%,代理費占到55.6%,另外還有按銷售額提成等的方式。可見,廣告公司正在提供包括代理在內的多種類型的綜合服務,廣告公司的居間代理服務功能得到了行業認可。      新時期如何用好代理制   時至今日,廣告公司作為媒體和企業的中間服務者,依然在發揮著重要的作用,廣告代理制也依然有效。與此同時,面對復雜的傳播環境,廣告公司必須升級自身能力,不斷更新知識水平,通過自身的專業化服務,來為廣告主提供更有實效性的服務,提升廣告投資的回報率。事實上,業界在這方面的探索已經開始,一些能夠進一步優化代理制的模式正在興起,如:程序化購買、廣告聯盟、內容營銷等方式,已經得到了普遍認可。   大數據支持下的程序化購買   程序化購買指的是通過廣告技術平臺,自動進行廣告投放、資源管理、效果優化的過程。相較于低效率的傳統人力購買方式,程序化購買通過實時競價(RTB)和非實時競價(Non-RTB)兩種模式,利用需求方平臺(DSP)、廣告交易平臺(ADExchange)等技術平臺,在大數據的支持下,可以:(1)有效提升廣告投放效率,在RTB模式下,每次廣告投放完成時間以毫秒計算;(2)提高廣告投放精準程度,真正實現從購買媒體向購買消費者轉變;(3)及時反饋效果并進行優化;(4)幫助廣告主提升廣告投資回報率(ROI)。   自阿里巴巴集團在2011年10月推出了中國第一個廣告交易平臺TANX以來,程序化購買快速發展起來,越來越多的廣告交易平臺出現,除了著名的谷歌的DoubleClickAdExchange、百度的BES之外,騰訊、新浪、搜狐等互聯網公司,易傳媒、悠易互通、品友互動等新興互聯網廣告公司,也紛紛推出了自己的DSP平臺,截止2013年底,中國可通過RTB購買的廣告量已經達到50億。業界將2014年也稱為品牌程序化的元年,預計在2017年,中國程序化購買的廣告花費將有50%來自于品牌投放。   未來,程序化購買的空間將非常廣泛,跨屏購買將成為常態,現有的電視、互聯網等媒體的價值評估方式和投放方式都需要作出改變。   廣告聯盟,合作分成   2013年,中國有網站320萬個,其中前20家網站的廣告收入就占到了全部網站廣告收入的85%以上,而其中站在頂峰的百度和淘寶兩家,就占到整個網絡廣告收入的50%以上,可見網絡廣告是一個集中度非常高的行業。對于海量的中小站點來說,單打獨斗的生存狀態會非常困難,而通過跟大網站結成聯盟,就可以共享大平臺的流量和廣告客戶資源,由此也形成了互聯網廣告里獨特的一種商業模式——網絡聯盟。   網絡聯盟的方式指的是集合中小站點的內容和廣告資源,通過聯盟平臺集中投放,中小網站與聯盟方之間進行廣告分成,平臺和參與聯盟的中小站點之間是合作關系。   內容營銷,信息即廣告   代理制往往是對媒體固定廣告時段版面的代理,隨著社交媒體的興起,注意力碎片化的加劇,時段硬廣之外,與內容緊密相連的廣告形式越來越受到重視。內容本身成為營銷的熱點,信息就是廣告。   電視:內容植入催生一批善于經營廣告的傳媒公司   即使是在被視為傳統媒體的電視里,內容營銷也早已是大熱門,在影視劇和節目中植入廣告早已司空見慣,但植入廣告的經營模式卻在前置,從影視劇和節目內容拍完才找廣告,變成了現在的在開拍之前和節目策劃階段就引入廣告,出現了大量為廣告主量身定制的劇情、臺詞、場景,內容和廣告之間的切割不再那么涇渭分明。比如《變形金剛4》里就專門設計了男配角跑到樓頂打開冰箱喝伊利舒化奶的場景,《非誠勿擾》里為飄柔訂制了“飄柔愛轉角”的環節,《爸爸去哪兒》要用英菲尼迪的車接送……。   由于內容營銷已經變得如此重要,也催生了一批進行節目內容全盤經營的傳媒公司,如:光線傳媒、唯眾傳媒、世熙傳媒、燦星制作、IPCN等,它們會涉及到節目內容經營的全產業鏈,其中自然也包括廣告經營。   社交媒體創新廣告經營模式   電視在內容營銷方面尚且有如此創新,更不用說網絡媒體了。尤其是在社交媒體上,原生廣告、自媒體等新形式的出現,也在改變著廣告業的商業模式,單純的媒體代理在此時完全失去意義,廣告主需要為之量身打造相關服務。   原生廣告就是一種典型的廣告經營模式創新。原生廣告指的是跟平臺內容特性緊密相關的廣告,它伴隨著社交媒體、移動媒體的興起而誕生。原生廣告會為用戶提供有價值的信息,而不僅僅是廣告,它在表現方式上也會盡可能的與內容融為一體,不會突兀的跳出去故意搶奪注意力,同時會強調用戶的使用體驗和參與感,讓用戶樂于主動分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生廣告。以Nike+的APP為例,它絕非一個Nike的廣告發布平臺,它是一個計步器,也是一個運動規劃師,也是跟好友分享、比賽運動成績的競技場,當然,更能讓你參加Nike所推出的一些有意思的活動,即使消費者明知道這是Nike的廣告,仍然會欣然接受。這就是良性的原生廣告的價值所在——在潛移默化中影響、改變消費者。

  2. 自媒體又要火了。這一年多以來,搜狐上線新聞媒體平臺、新浪推自媒體平臺、百度開通百家……此前,微信的公共賬號上線,已經將自媒體的概念推到了珠穆朗瑪峰的高度。萬丈峰頭,再進一步,那將如何?

  3. 在剛剛公布的今年第三季度財報中,騰訊的網絡廣告業務依然增勢迅猛,13.901億元(約2.28億美元)的收入同比增長了36.9%,環比增長了7.2%,而且它已經能占到騰訊總收入的8.9%。同期發布財報的新浪來自于網絡廣告的營收是1.516億美元,搜狐和網易則分別錄入1.25億美元和4882萬美元。

  4. 日前,由劉江執導,高圓圓、黃海波主演的電視劇《咱們結婚吧》在搜狐視頻和央視一套、湖南衛視播出后,取得了非常不錯的點擊和收視效應,但由于劇中一些植入性的廣告也引發了一些爭議,尤其是高圓圓這位女神口中冒出來的一句“xxxx(某花生酥品牌)都堵不住你的嘴”的臺詞,讓為這句話買單花了40萬元的四川某食品公司非常冤,認為這樣的植入并未達到合約上的植入條件,對此拒絕支付剩下的廣告費用。

  5.  好聲音收視率與快男拿來pk成為觀眾談資,而收視率并不僅僅是最具說服力的依據,搜狐視頻更加看總用戶留存度。當業界還在猜測《中國好聲音》第二季給搜狐視頻多少廣告收入之時,后者的注意力早已拉長到好聲音后...

  6. 2【搜狐IT消息】3月29日消息,據國外媒體報道,市場研究公司Covario日前發布了今年一季度的全球搜索廣告市場報告,其中指出,移動端的搜索廣告收入,出現了超過一倍的增長。移動端的營收模式,是移動互聯網熱潮...

  7. 搜狐IT消息】在春節上,金山、蘇寧易購、京東商城、小米、360、國美在線、微信等數家互聯網公司在春晚前大投廣告,據悉,這出戲還沒唱完,各家公司正鉚足勁,準備在幾天后的元宵晚會前,再拼一把,再次唱響央視熒...

  8.  自稱被微博和微信扇了兩個巴掌的搜狐董事局主席兼首席執行官張朝陽,目前看來找到了反擊新浪和騰訊的“好方法”——押寶“移動新聞客戶端”。搜狐押寶“移動新聞客戶端”“我們在移動互聯網的切入點是媒體。”張朝...

  9. 四大商業門戶中,新浪在第三季度以4580萬美元廣告營收繼續位居門戶榜首,搜狐則以3150萬美元廣告營收緊隨其后,網易和騰訊則分別獲得了1140萬美元和1930萬美元的季度廣告收入,其中新浪已連續6個季度保持了40%的穩定...

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